Акция 6+6 при подписке на полгода. 8(800)505-86-89
Журнал "Финансовый директор"

KPI для менеджера по продажам: как разработать и внедрить

3 сентября 2019
10558
Средний балл: 0 из 5
Руководитель проектов отдела контроллинга и репортинга ООО "СВИЛАР"
kpi для менеджера по продажам

Исследования показывают, что внедрение KPI увеличивает продажи компании на 30%. В статье вы найдете пошаговый алгоритм разработки KPI менеджера по продажам, а также пример расчета.

Алгоритм разработки KPI менеджера по продажам

Любой проект, а особенно разработка KPI для отдела продаж, должен идти сверху вниз. Если топ-менеджмент не поддерживает идею и нет четкой постановки задачи проектной команде, положительного эффекта от внедрение системы ключевых показателей эффективности не будет. Из этого следует первый этап алгоритма.

Этап 1. Определение целей, сроков и бюджета проекта 

Единую и четкую позицию топ-менеджмента необходимо донести до сотрудников уже на этом этапе.

Этап 2. Формирование проектной команды

В составе команды по разработке и внедрению системы KPI могут быть как сотрудники компании, так и внешние приглашенные консультанты.

Этап 3. Выработка стратегии развития

Этот этап крайне важен для всего проекта, поскольку именно глобальные стратегии компании определяют вектор для показателей kpi не только отдела продаж и других подразделений. Хорошо, если стратегии закреплены документально, например, в долгосрочном плане или в годовом отчете.

На этапе формирования политики создается матрица с блоками – стратегиями. Они должны формулироваться на высшем уровне и затрагивать все подразделения компании.

Как быстро создать стратегию развития бизнеса

Примером стратегий на высшем уровне могут быть:

  1. Повышение стоимости компании на …млн рублей.
  2. Обеспечение компании лидирующих позиций на …. рынке.
  3. Выход на новые ….. рынки сбыта в течение финансового года.
  4. И прочие.

Дэйв Логан, автор книги "Лидер и племя" о том, как повышать уровень корпоративной культуры и почему опасно о ней забывать при разработке стратегии

Этап 4. Декомпозиция стратегий на функциональные области

Каждое подразделение компании служит для выполнения определенных функций: продаж, производства продукции, снабжения, управления финансами и т. д.  Согласно методике kpi ключевые показатели подразделения нужно объединить по функциям в функциональные области и для каждой такой области выделить ту стратегию или её часть на которую функциональная область может влиять.  

На практике нужно взять организационную структуру компании (или нескольких компаний) и переформатировать ее, объединив подразделения в функциональные области. Возможно, на этом этапе проектная команда придет к выводу, что необходимо провести оптимизацию организационной структуры компании, но это совсем другая история. На рисунке ниже представлен пример матрицы стратегий для функциональной области.

Рисунок 1. Пример матрицы стратегий для функциональной области «Продажи» оптовой торговой компании

ключевые показатели эффективности менеджера по продажам

Этап 5. Декомпозиция стратегий функциональных областей на цели подразделений, руководителей отделов, сотрудников

На пятом этапе нужно разделить стратегии на элементы – цели, доступные для выполнения на разных уровнях. Делать это нужно последовательно:

  1. Сначала делим стратегию на цели подразделений.
  2. Цель подразделения дробим на цели отделов.
  3. Цели отделов распределяем между руководителем отдела и сотрудниками.

Декомпозиция - важный этап при разработке стратегии бизнеса>>. Проследим пример декомпозиции стратегий для функциональной области «Продажи» (рис. 2).

Рисунок 2. Пример декомпозиции стратегий для функциональной области «Продажи» (нажмите, чтобы увеличить)

kpi руководителя отдела продаж

*ПДЗ – просроченная дебиторская задолженность

Этап 6. Установка показателей для каждой цели

На шестом этапе облекаем каждую цель в цифры. На основе предыдущего опыта и анализа текущей ситуации вырабатываем KPI менеджера по продажам. KPI сотрудника может быть выражен в:

  • абсолютной денежной величине (плане продаж);
  • относительной величине ( в проценте клиентов, совершивших покупку повторно);
  • количественном выражении (числе новых заключенных договоров);
  • интервальных значениях (проценте удовлетворенных покупателей в диапазоне 80%–95%);
  • временных рамках (времени обработки одного заказа).

При установке плановых значений главное помнить, что они должны быть достижимы. Иначе мотивационная модель превратится в демотивационную.

Семь ошибок в системе KPI: как нельзя мотивировать подчиненных

Этап 7. Определение шкалы оценки

Шкала оценки может быть как простой: достигнут KPI – есть вознаграждение, не достигнут – нет; так и сложной.

Как контролировать свои KPI и не зависеть от промахов коллег: решение от Deloitte

Сложная шкала оценки KPI обычно выражается в процентах достижения цели.

Например:

  1. Выполнение плана продаж >110% соответствует 200% KPI.
  2. Выполнение плана продаж ≥100% но <110% соответствует 100% KPI.
  3. Выполнение плана продаж ≥90% но <100% соответствует 0% KPI.
  4. Выполнение плана продаж <90% – штраф по KPI.

Этап 8. Установка веса на каждый компонент KPI менеджера по продажам

Так как KPI — это сбалансированная система из нескольких показателей эффективности, важно правильно определить баланс, расставить приоритеты. Наиболее важным для бизнеса показателям присвойте больший вес, далее - по убыванию. Для этого используется стандартная методика «взвешивания» компонентов. Каждый компонент получает свой коэффициент – множитель, сумма множителей равна 1.

На практике это выглядит так (см. таб. 1).

Таблица 1. Распределение весов в KPI менеджера по продажам (KPI руководителя отдела продаж)

KPI

Значение

Вес

Взвешенное значение

Выполнение плана продаж

100%

0,3

100% *  0,3 = 30%

Выполнение плана по марже

150%

0,4

150% * 0,4 = 60%

Заключение договоров с новыми заказчиками

0%

0,1

0% *  0,1 = 0%

Выполнение плана по ПДЗ*

-20%

0,2

-20% * 0,2 = -4%

*ПДЗ – просроченная дебиторская задолженность

Этап 9. Определение формулы расчета KPI и расчет сводного показателя

Компания может выбрать один из трех вариантов расчета сводного показателя KPI:

1. Аддитивную (кумулятивную) модель. Формула расчета будет следующей:

расчет сводного показателя KPI

2. Мультипликативную модель. Формула расчета будет такой:

KPIсвод = KPI1 * KPI2 * ....KPIi

3. Любую форму сочетания вышеназванных моделей. При расчете, учитывайте, что мультипликативная модель даст больший эффект от каждого множителя, чем аддитивная.

Рассчитаем KPI менеджеров отдела продаж на примере оптовой торговой компании (см. таб. 2).

Таблица 2. KPI менеджеров отдела продаж

KPI за выполнение плана продаж

KPI за выполнение плана по марже

KPI за выполнение спецзадач

Штраф за ПДЗ

План продаж

Размер KPI

План маржи

Размер KPI

План по спец задачам

Размер KPI

План по ПДЗ

Размер штрафа

≥ 100%

1% перевыполнения плана – 1%KPI, max 110%

≥ 100%

1% перевыполнения плана – 10%KPI, max 200%

≥ 100%

10% от KPI за план и за маржу

≤100%

0%

< 100%–80%

1% невыполнения плана – уменьшение KPI на 5%

< 100%-90%

1% невыполнения плана – уменьшение KPI на 5%

< 100%

0%

>100%

1% KPI за каждый % сверх плана

< 80%

Не начисляется KPI в этом месяце

< 90%

Не начисляется KPI в этом месяце

Компания использует сложную формулу расчета:

KPI = KPIбаз * Коэф. план продаж * Коэф. план маржи * Коэф. cпец. задач – Штраф ПДЗ,

где KPIбаз – базовая величина KPI менеджера по продажам в зависимости от категории

Читайте также: Что такое KPI

Этап 10. Документирование методологии KPI

Задокументируйте разработанную методику расчета:

Во-первых, так вы обезопасите компанию от ошибок и двусмысленной трактовки расчета показателей. Согласованный и утвержденный документ — гарант прозрачности начислений. Ведь когда дело дойдет до выплат, ошибки ударят либо по бюджету, либо по имиджу компании в глазах сотрудников. А сотрудники – это самый ценный актив компании, всегда помним об этом.

В моем опыте был случай, когда Положение о материальном стимулировании сотрудников было написано в теории, а на практике для расчета премий использовались совсем другие методики. В результате это стало причиной интриг и буквально ненависти между конкурирующими подразделениями, и даже привело к судебному разбирательству.

Во-вторых, документ проще доносить до сотрудников, предоставлять аудиторам, налоговой службе, акционерам и другим заинтересованным пользователям.

В-третьих, так вы сохраните историю. Нововведения и изменения показателей оформляйте как редакции документа или новые приложения.

В-четвертых, задокументированные процессы проще автоматизировать. Об этом подробнее в следующем пункте.

Этап 11. Автоматизация KPI для отдела продаж

Разработать расчет коэффициентов эффективности – половина дела, вторая половина – рассчитать их для каждого отчетного периода. Расчет занимает значительную часть рабочего времени ответственного за процесс сотрудника. Возможно, в компании придется ввести дополнительную штатную позицию, или даже отдел. Чтобы сократить временные, денежные затраты и поддержать выполнение kpi показателей, компании прибегают к автоматизации.

Кому из сотрудников компания переплачивает, а кого рискует потерять: модель в Power BI

Этап 12. Внедрение системы KPI для отделе продаж

Заключительным этапом проекта разработки и внедрения системы расчета ключевых показателей эффективности будет обучение сотрудников и внедрение оценки результатов работы менеджеров по KPI.

Трудно придумать более трепетный для сотрудников проект, чем внедрение KPI, ведь речь идет о доходе. Поэтому внедрение новой системы должно быть максимально продуманным и решительным, поскольку:

  1. Сотрудники боятся перемен. Вдруг перемены принесут уменьшение дохода?
  2. Сотрудники хотят видеть максимально прозрачно из чего складывается их доход.
  3. Появляется элемент соревнования в работе, который нравится не всем.
  4. Расчет эффективности неизбежно приведет к смене ролей в коллективе, чем некоторые сотрудники будут недовольны.
  5. Возможны также увольнения (см. как уволить сотрудника без скандала).

Если все перечисленные трудности для вас меньше, чем ожидаемые преимущества, приступайте к внедрению.

Каким компаниям не нужны ключевые показатели эффективности менеджера по продажам

Идея внедрения KPI в компании может быть как логичным путем к повышению эффективности продаж, так и затратным, бесполезным начинанием. Внедрение системы KPI - долгий, и затратный процесс.

Систему KPI не стоит вводить, если:

  • Компания маленькая или средняя, а управленческий аппарат не большой. Оценить эффективность каждого сотрудника в этом случае можно с помощью руководителя отдела.  
  • Товары или услуги, которые вы продаете, уникальны. Каждая новая продажа – это практически новый продукт, с разными характеристиками по времени исполнения, стоимости, маржинальности. Такие продажи усреднить через KPI не получится.
  • Компания переживает финансовый кризис. Построение системы мотивации должно дать сотрудникам возможность зарабатывать больше. Если вы не в состоянии поднять фонд оплаты труда в краткосрочном периоде, не беритесь за KPI.
  • У мененджмента компании нет единого мнения о необходимости внедрения KPI. Повторимся, только проекты, которые одобряют "сверху", будут успешно внедрены.

Не нашли ответа на свой вопрос? Задайте его экспертам «Системы Финансовый директор»



logo
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

"Финансовый директор" - единственный профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами. Пройдите короткую регистрацию и получите доступ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войти через соц сети
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем чтение

"Финансовый директор" - профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Авторские материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами находятся в закрытом доступе. Зарегистрируйтесь или войдите через соцсеть, чтобы прочитать эту статью бесплатно

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войдите через соц сети
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.