Скидка на подписку 20% + 4 месяца бесплатно | 8(800)505-89-86
Журнал "Финансовый директор"

Стратегии ценообразования

  • 18 июня 2019
  • 101
  • Средний балл: 0 из 5
Стратегии ценообразования

Неправильная ценовая политика погубила массу перспективных бизнесов. Чтобы не повторить их судьбу, предприятия тщательно подбирают подходящую именно им стратегию ценообразования. Как выбрать правильную - узнайте из нашего обзора.

Стратегии ценообразования, кратко говоря, представляют собой набор методов, принципов и правил. По ним определяют рыночные цены на товары и услуги, но на таком уровне, чтобы компания получила наибольшую прибыль.

Любая такая деятельность рассчитана на долгосрочную перспективу. При изменении условий на рынке предприятие может (а часто просто вынуждено) корректировать планы.

Основные элементы

Чтобы выбрать успешную, подходящую для конкретной фирмы и сложившейся рыночной ситуации политику, нужно учесть сразу несколько факторов. Результат работы с каждым из них будет элементом, из которых сложится стратегия.

Эти факторы:

Себестоимость товара. Здесь важно четко разделить постоянные издержки от переменных (последние меняются в зависимости от объемов производства). Знать эту динамику важно, ведь от выбранной цены зависит спрос, а от него - объемы выпуска.

Например, можно производить мясорубки и продавать их по 5 тыс. рублей. А можно за 8 тыс. рублей, но тогда спрос упадет, а издержки на производство одной единицы вырастут. И компенсирует ли это увеличившаяся выручка - вопрос.

Как за 4 шага перестроить ценообразование и обеспечить планируемую прибыль

Используйте готовое решение, проверенное на практике.

Узнать решение

Позиционирование. Нужно четко понимать величину целевой аудитории, ее платежеспособность и предпочтения. Компания должна определить, на какой сегмент она нацелена: лакшери, масс-маркет, эконом и т.д.

Цели фирмы. Что важно компании на конкретном этапе - заявить о себе, набрать клиентскую базу, увеличить долю на рынке или что-то другое? От приоритетов будет зависеть и выбор стратегии ценообразования.

Конкуренты. Нужно понимать, насколько остра конкуренция, как будут действовать другие игроки и т.д.

Эластичность спроса. Как будет меняться число желающих купить товар при повышении цены?

Состояние экономики. От этого зависит, растут или падают реальные доходы населения, в том числе целевой аудитории.

Норма рентабельности и точка безубыточности. Эти и другие экономические показатели невозможно игнорировать, когда устанавливаешь цену на свой товар или услугу.

Также предстоит определиться, как часто и быстро будет расти цена, будет ли она зависеть от канала реализации, какова будет стратегия скидок и т.д.

Как оперативно рассчитать скидку клиенту с помощью Excel

Скачать модель в Excel

Виды стратегий ценообразования

Их достаточно много. Кратко расскажем о пяти основных.

Стратегия максимальной цены (“Снятие сливок”)

Фирма сознательно идет на то, чтобы продавать меньше продуктов, но увеличивать выручку с каждой единицы. Такое могут позволить себе обладатели сильных брендов или продавцы уникального товара, у которых нет или недостаточно много конкурентов.

Такой подход позволяет получить максимальную прибыль, пока ниша относительно свободна.

Главный риск в том, что при увеличении цены спрос может упасть сильнее ожидаемого, поэтому важно точно оценить его эластичность. Плюс высокая цена привлекает конкурентов.

Стратегия ценообразования с ориентацией на конкурентов. Компания устанавливает цену на уровне предложений от других игроков, но привлекает потребителя другим: бонусными программами, сервисом, бесплатной доставкой и проч.

Преимущество — относительно спокойная конкурентная ситуация, отсутствие ценовых войн и т.д. Недостаток — предложение компании не выделяется ценой на фоне остальных.

Стратегия низкой цены (“цена проникновения”). Предприятие, по сути, провоцирует ценовую битву с конкурентами. Такая политика неплохо работает в сегментах, где высокий спрос, но нет приверженности потребителей определенным брендам.

Чаще всего ее используют во время выхода на рынок - чтобы быстро занять заметную долю. Также к ней прибегают при увеличении объемов производства или в попытках избежать возможного банкротства.

Подготовлено по материалам
"Системы Финансовый директор"

Стратегия дифференцированных цен. Предприятие разрабатывает целую шкалу цен для разных групп потребителей и на разные группы товаров.

Скидки и надбавки от средней цены зависят от канала продаж, объема закупки, времени года и других факторов.  Это могут сезонные скидки, программы лояльности постоянным партнерам, льготы определенным категориям и так далее.

В обратном направлении это тоже работает, когда на отдельные товары ставят заведомо высокие цены, потому что у части потребителей низкая стоимость ассоциируется с низким качеством и непрестижностью покупки.

Такой подход используют, когда рынок легко сегментировать и когда снижение маржи в одном сегменте можно компенсировать хорошей выручкой в другом.

Стратегия ценового лидерства. Философия этого подхода простая: боишься ошибиться - следуй за самым успешным конкурентом. Это удобно, потому что позволяет не тратить время и силы на разработку ценовой политики. Минус - отсутствие собственной инициативы в ценообразовании. Часто такую стратегию используют как временную меру.

Также исследователи выделяют стратегии стабильных и нестабильных цен. В первом случае ценники выставляют на долгий срок и без особой необходимости не корректируют, во втором постоянно меняют в зависимости от рыночной ситуации.

Часто к стратегиям причисляют то, что выглядит скорее как маркетинговая уловка. Их тоже можно и нужно использовать в стратегиях ценообразования. Например:

  • Неокругленные ценники. Большинство людей склонны купить товар за 199, а не за 200 рублей - число с меньшей первой цифрой кажется нам ощутимо меньше, хотя это не так. Простая психология.
  • Ценовые линии. На товары из одного ассортиментного ряда ставят разные цены, хотя по качеству отличия могут быть не такие уж большие. В итоге покупатель найдет подходящий вариант по своему кошельку и представлениям о том, сколько должен стоить такой продукт.
  • Эффект привязки (якоря). Если рядом с товаром есть похожий, но дороже, цена первого уже не кажется потребителю высокой, и он с большей вероятностью его купит.

Этапы стратегии ценообразования

1. Определение целей ценообразования (обеспечение сбыта, максимализация прибыли или другое);

2. Выработка общей стратегии ценообразования (с учетом всех описанных элементов).

3. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации

4. Реализация ценовой стратегии.

5. Приспособление цен к меняющимся условиям.

Стратегию ценообразования целесообразно пересматривать когда:

  • на рынок выходят новые продукты;
  • заканчивается жизненный цикл старых продуктов;
  • изменяется конкурентная среда;
  • меняются цены на рынке;
  • возрастают издержки на производство продукции.

 

 

logo
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

"Финансовый директор" - единственный профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами. Пройдите короткую регистрацию и получите доступ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войти через соц сети
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем чтение

"Финансовый директор" - профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Авторские материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами находятся в закрытом доступе. Зарегистрируйтесь или войдите через соцсеть, чтобы прочитать эту статью бесплатно

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войдите через соц сети
Зарегистрироваться
×

Мы подобрали для вас книги:

Как решать нерешаемые задачи, посмотрев проблему с другой стороны Управление финансовой службой по KPI Как не потерять на налогах: проверенные способы
Скачать бесплатно Скачать бесплатно Скачать бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.