Акция 6+6 при подписке на полгода. 8(800)505-86-89
Журнал "Финансовый директор"

Фандрайзинг: инструкция по применению

20 ноября 2019
135
Средний балл: 0 из 5

Фандрайзинг – это не что иное, как поиск средств на реализацию благотворительного или другого некоммерческого проекта. Или же поиск средств на деятельность некоммерческой организации в целом. Разберемся, кто может привлекать ресурсы таким образом и какие есть нюансы.

Понятие фандрайзинга

В переводе с английского fundraising – «привлечение средств», при этом под средствами понимаются не только деньги, но и другие материальные и нематериальные ресурсы. Этот термин пришел в Россию в 90-е годы вместе с такими понятиями, как НКО, благотворительность, общественные организации и т.д. Русскоязычного эквивалента английскому термину пока не найдено.

За термином скрывается целая стратегия по привлечению средств, которая – для получения ощутимого результата - должна быть тщательно спланирована и осуществляться согласно заданному плану и четко поставленным конечным целям. Хорошо, если реализацией этой стратегии в организации будет заниматься выделенный специалист, имеющий соответствующий опыт.

Если речь идет об отдельном проекте, то фандрайзинговые процессы могут быть ограничены временными рамками проекта. Если речь идет об обеспечении жизнедеятельности организации в целом, то нужно понимать, что фандрайзинг – это как забег на длинную дистанцию, буквально марафон, требующий распределения усилий. Наверное, не стоит заниматься фандрайзингом от случая к случаю, чтобы в «копилке» организации не было то пусто, то густо.                             

Фандрайзинг: кому это подходит?

Под привлеченными ресурсами могут пониматься не только деньги. Ресурсы организации могут составлять:

  • аренда помещения на льготных условиях;
  • расходные материалы;
  • волонтерский труд;
  • предоставление связи;
  • реклама, размещенная на льготной или бесплатной основе;
  • продвижение в социальных сетях сочувствующими и примкнувшими и иное распространение информации;
  • предоставление транспорта;
  • сбор благотворительной помощи в натуральном виде (вещи, продукты и другое) и т.д.

Одно из необходимых условий использования инструментов фандрайзинга – это некоммерческий характер деятельности организации, не направленный на получение прибыли. Репутация организации, ее социальная миссия, общественно-полезный характер ее деятельности – все это может успешно работать на поиск и привлечение различных ресурсов.

Реализация фандрайзинговых проектов возможна в самых разных сферах деятельности НКО: благотворительность, культура, образование и просвещение, местное самоуправление и развитие местных сообществ, наука, спорт и здоровый образ жизни, защита прав человека и т.д.

Оценим основные способы внешнего финансирования деятельности компаний, их плюсы и минусы, а также полезность и актуальность в каждой конкретной ситуации. Рекомендации помогут определить, какой источник финансирования выгоден организации с точки зрения минимизации затрат на его использование. Из каких внешних источников оправданно финансировать операционную деятельность компании

Философия фандрайзинга

Деятельность по привлечению средств должна базироваться на незыблемых принципах этического характера. Прежде всего, это открытость. Так как механизмы помощи основаны прежде всего на сочувствии и доверии, доверяют больше тем, кто ничего не скрывает.

Во-вторых, это репутация. По сути, некоммерческая организация продает свою репутацию за деньги или другие ресурсы. Поэтому репутация должна быть максимально безупречной. Охотнее помогают тем, кто чист, честен и прозрачен, как стеклышко.

В-третьих, общество может не понимать ваших робких намеков на то, что вам нужны деньги. Помощь дают только тогда, когда о ней попросят. Желательно при этом сообщать миру о том, чего, сколько, в каком виде, на какие цели и благие дела вам требуется. Пример: сборы в пользу подопечных фонда «Старость в радость», когда организаторы четко перечисляют, что именно нужно бабушкам и дедушкам (теплые тапочки, фланелевые рубашки, памперсы для взрослых, кроссворды, пряжа для вязания и т.д.).

В-четвертых, охотнее помогают тем, кто принимает помощь с благодарностью. Нельзя привлечь внимание к проекту с кислой миной «ну ладно так и быть, несите» или с агрессивно-негативной установкой «нам все должны».

В соответствии с этим можно сказать, что организация, всерьез задумывающаяся о фандрайзинге, должна подумать и об информационной открытости – завести сайт или аккаунты в социальных сетях и наполнить их наиболее полной, честной, репрезентативной информацией о своей деятельности. Эти площадки должны стать интерактивными - если вас спрашивают или критикуют, то нужно отвечать и желательно быстро и в дружелюбном тоне. Своевременно сообщайте о ходе кампании по сбору средств – насколько вы стали ближе к своей цели. И не забывайте поблагодарить на сайте или в соцсетях своих доноров, если они, конечно, сами не пожелают оставаться неназванными.

Примеры фандрайзинга

Одним из первых примеров фандрайзинговой кампании можно назвать "День белого цветка", который был впервые проведен в Швеции в 1908 году. Сегодня бы это назвали флешмобом. Акция заключалась в продаже всем желающим целлулоидных ромашек, а вырученные деньги направлялись на борьбу с туберкулезом, а именно на устройство и содержание больниц. Это движение быстро распространилось по всей Европе, в России День белого цветка был впервые проведен в 1911 году.

В российской практике одним из социально важных, успешных, известных и запоминающихся проектов, пожалуй, можно назвать деятельность интернет-портала «Такие дела». Этот ресурс является примером организации эффективной постоянной фандрайзинговой кампании, направленной на решение конкретных и острых проблем общества – людей с инвалидностью и редкими заболеваниями, семейного насилия, социального неблагополучия и многих других. В конце каждой публикации, рассказывающей о той или иной проблеме, редакция размещает просьбу сделать пожертвование в пользу определенной организации, занимающейся решением этой проблемы. Такая просьба – своего рода рекомендательное письмо: если «Такие дела» пишут об этом центре, хосписе или организации, значит, это действительно заслуживающие внимания и поддержки проекты.

Из зарубежных проектов можно назвать кампанию Ice Bucket Challenge, в ходе которой «звезды» либо принимали вызов и обливались ледяной водой, размещая фото в Сети, либо делали пожертвование в пользу больных боковым амиотрофическим склерозом. В любом случае, то или другое действие было ресурсом: мокрые селебрити привлекали огромное внимание к проблеме этого заболевания, сухие – делились денежками. За месяц ледяного челленджа организация-инициатор собрала столько же денег, сколько примерно до этого собирала за целый год.

Среди фандрайзинговых проектов могут быть:

  • сетевые флешмобы;
  • благотворительные мероприятия: забеги, гаражные распродажи, аукционы, выставки;
  • съемки фильмов о проблемах общества либо в поддержку социально-значимого проекта;
  • издание сборников и альбомов, открыток и сувениров с последующей продажей;
  • организация работы благотворительных мастерских;
  • фотосессии.

Формат фандрайзингового мероприятия может быть, в принципе любым, и это зависит от фантазии организаторов: чем креативнее, тем выше шанс привлечь всеобщее внимание и средства. Среди наиболее креативных проектов можно отметить проект Homeless Font (Испания), направленный на помощь бездомным людям. На основе почерков бездомных дизайнеры разработали шрифты, которые каждый желающий может скачать с сайта проекта за небольшое вознаграждение.

Виды фандрайзинга

Фандрайзинг может быть двух видов, в зависимости от того, кто им занимается: свой сотрудник (внутренний фандрайзинг) или привлеченный извне специалист или компания (внешний фандрайзинг).

В зависимости от целей он может быть проектным (в рамках определенного проекта) либо оперативным (на текущую деятельность в целом).

Технология фандрайзинга

Любая кампания по привлечению средств, если это фандрайзинг в социальной работе, должна начинаться с определения цели и постановки вопроса «Зачем?», «Для чего мы это делаем?» Сделать мир лучше – хорошая цель, но сформулирована не совсем корректно. Давайте переформулируем ее, сделав чуть более конкретной. Помочь собрать средства на операцию, помочь дому престарелых сделать ремонт, организовать рабочие места для инвалидов – да, это уже вполне себе цели.

Затем цель нужно просчитать – задать вопрос «Сколько?» Сколько нужно денег, труда и материалов, чтобы открыть мастерскую для инвалидов или сделать ремонт в доме престарелых. Если вы не знаете, как просчитать вашу цель, обратитесь к коллегам, имеющим соответствующий опыт, прошерстите Интернет, обратитесь к специалистам по ремонту. Наверняка стоимость ремонта вам могут назвать в администрации дома престарелых. Другими словами, соберите как можно больше информации о вашей цели и структурируйте эти сведения – опишите все ресурсы, которые вам понадобятся, и их количество: краски десять банок, а волонтеров достаточно и троих. Да, ваше описание цели будет очень напоминать бизнес-план - с той лишь разницей, что вам не нужно думать о получении прибыли.

Затем нужно поставить себе вопрос: «В какие сроки?». Если операцию ребенку нужно сделать в течение месяца, вы не можете собирать средства полгода. А ремонт в доме престарелых желательно бы провести до наступления холодов.

Теперь нужно понять, где могут быть сосредоточены нужные вам ресурсы. К кому вы хотите обратиться? Определив целевую аудиторию, составьте список, внесите в него данные о компаниях: полное наименование, адреса, ФИО и должность руководителя. Так вы постепенно создадите свою базу данных. Да, сначала она будет «холодной», но по мере роста вашей убедительности постепенно «потеплеет».

Когда вы ответили себе на все эти вопросы, вы готовы предъявить эту информацию миру. С помощью каких каналов связи вы это сделаете? Кого вы назначите своим «рупором», доверенным лицом? Есть ли у вас союзники, которые будут вам помогать, стимулируя работу «сарафанного радио»? Какой будет частота ваших обращений к миру? Об этом еще расскажем.

После того, как вы собрали средства и осуществили свои намерения, хорошо бы рассказать вашим донорам и меценатам о том, что у вас получилось и как все прошло. Опубликуйте фотографии ремонта, поделитесь фото первых работ, сделанных в благотворительной мастерской, расскажите, как идут дела у того парня, которому собирали средства на лечение. Общественность вряд ли захочет видеть ваш бухгалтерский отчет (хотя кому-то он может и потребоваться, например, крупному спонсору), но посты в соцсетях, фото, сторис  важны для дальнейшего поиска ресурсов, вы ведь собираетесь осуществить и другие проекты, работать на благо общества и дальше.

Отчеты – важный показатель открытости и значимый элемент информационной кампании, сопровождающий ваши фандрайзинговые действия. Форма отчета – целиком ваш выбор.

Получите комплект материалов по управленческой отчетности. Посмотрите, как создать систему  управленческой отчетности, формировать отчеты. Скачайте образцы отчетов и регламентов.

Скачать все образцы

Инструменты фандрайзинга

Источниками ресурсов могут стать:

  • крупный фонд или организация, реализующая грантовые программы;
  • частная компания, реализующая свои благотворительные программы или делающая пожертвования время от времени;
  • компании, предоставляющие услуги (аренда, связь, реклама и т.д.), которые могут помочь предоставлением этих услуг;
  • физическое лицо, сделавшее пожертвование.

Главное, чтобы все эти прекрасные обладатели ресурсов узнали о вашем существовании и том проекте, который вы собираетесь реализовать.

Наиболее вероятно, что грантодатель узнает о вас, только когда к нему поступит ваша заявка с подробным описанием целей, задач и ресурсоемкости проекта.

Частной компании, занимающейся коммерческой деятельностью, станет о вас известно только, если вы напрямую обратитесь к ее руководству или найдете другой гарантированный способ привлечь к себе внимание.

Широкая общественность (физические лица, среди которых могут оказаться руководители и менеджеры компаний, волонтеры фондов) узнает о вас, если вы будете рассказывать о себе на открытых площадках: принимать участие в городских мероприятиях, встречаться с представителями СМИ. Но лучше всего – в социальных сетях, потому что они и есть то «сарафанное радио», которое порой оказывается гораздо эффективнее, чем продуманные маркетинговые мероприятия.

Субсидии и гранты, как правило, государство, местные органы власти или фонды предоставляют безвозмездно и бесплатно. Полученные средства компании придется вернуть, только если она не выполнит условий их предоставления. Нужно ли учитывать субсидии и гранты при расчете WACC

Многие коммерческие компании планируют свои рекламные акции с использованием инструмента «сетевое сарафанное радио», применяя для этого рискованные образы, провокационные темы и иной дразнящий контент. Все это будут обсуждать в социальных сетях, и инициатор рекламной кампании привлечет к своему товару или фирме желаемое внимание, которое вполне себе измеряется количеством лайков, дизлайков, просмотров и перепостов и монетизируется в виде роста продаж и других измеримых индикаторов.

В фандрайзинге все работает примерно также. Трудно, конечно, представить, как можно похайпить на ремонте дома престарелых, но давайте вспомним, как расходятся «на эмоциях» в Интернете фото больничных палат в аварийном состоянии, скудных обедов в больницах, фотографии детей в беде. Разлетаются в мгновение ока.

Правда, в последнее время безусловно хорошая идея сетевой благотворительности была дискредитирована сетевыми же мошенниками. Спасите собак, спасите детей, спасите стариков – таких призывов стало слишком много, и их часто вбрасывают недобросовестные граждане. А граждане добросовестные, которые могут помочь только репостом, не задумываясь, нажимают кнопку Share.

Ваша информация не должна утонуть в этом мутном потоке. Чтобы этого не произошло, ваша информация должна быть, во-первых, конкретной, во-вторых, правдивой. Не «спасите мальчика, он лежит один в больнице не пойми какого города», а «Это (фамилия и имя), он лежит в больнице №… города N, его диагноз - … Ему нужна помощь. Информацию о нем могут подтвердить в региональном минздраве или хорошо известном благотворительном фонде. Или мы сами даем руку на отсечение».

Ваша информация должна быть персонифицирована и обращаться к лучшим человеческим чувствам – состраданию и сопереживанию, но не давить на жалость, не выжимать слезы, не вызывать негодование. Сильные эмоции, могут быть признаком манипуляции.

Жизненные истории подопечных дома престарелых, скорее всего, подействуют куда лучше, нежели фотографии облезлых стен. Как написать так, чтобы публикация была действенной? Читайте портал «Такие дела», их публикации сохраняют необходимый баланс между фактами и эмоциями.

Информация, которую вы облечете в форму официального письма, и вовсе должна соответствовать правилам деловой переписки: четко изложенные факты, размер и форма необходимой вам помощи, сроки, выражение надежды на помощь и понимание.

Таким образом, инструментами фандрайзинга могут стать:

  • заявки на получение грантов;
  • письма, адресованные руководителям компаний и организаций;
  • массовые рассылки;
  • публикации в СМИ и социальных сетях;
  • раздача печатных материалов в местах массового скопления людей (городские праздники, ТЦ, места повышенной проходимости);
  • мероприятия.

Если вы располагаете средствами, вы можете проводить пресс-ланчи для представителей СМИ и блогеров, устраивать пресс-туры, знакомить с подопечными, приглашать их к себе и рассказывать о своей «кухне».

Возможно, определенные плоды принесет выстраивание отношений с бизнес-сообществом. Попробуйте «навести мосты» с теми объединениями, вокруг которых каким-либо образом собраны местные бизнес-силы: союз предпринимателей, торгово-промышленная палата.

Пример успешного опыта сотрудничества с бизнесом можно найти в городе Рубцовске Алтайского края. В начале 2000-х годов городской благотворительный фонд «Развитие» привлекал местных предпринимателей к участию в постановке благотворительных спектаклей: бизнесмены становились актерами, а средства от продажи билетов шли на реализацию важных проектов.

Меценат или спонсор?

Наверное, не столь важно, как называют обладателей потенциально привлеченных ресурсов в фандрайзинге. Главное, чтобы ресурсы были найдены и пущены в дело.

Тем не менее, существует условная градация таких лиц. В этом списке:

  • грантодатель – тот, кто предоставляет средства на конкурсной основе и просит за них отчитаться,
  • спонсор – тот, кто оказывает помощь на условиях упоминания названия или иного продвижения компании,
  • донор – компания, оказывающая помощь без какой-либо выгоды для себя,
  • меценат, даритель – человек, оказывающий помощь по своей инициативе и без всяких условий, просто дает деньги.

Где поискать?

Многие фонды проводят конкурсы и раздают авторам наиболее интересных проектов деньги на их реализацию.

Направление фонда Название фонда Ссылка
Оператор грантов Президента РФ Фонд президентских грантов https://xn--80afcdbalict6afooklqi5o.xn--p1ai/
Поддержка социального предпринимательства Наше будущее http://invest.nb-fund.ru/
Социальные инициативы в сфере детства Навстречу переменам https://www.fond-navstrechu.ru/konkurs

Это, конечно, далеко не полный список грантодателей, а так скажем, только обозначенное направление поиска.

Организации стремятся участвовать в благотворительной деятельности, а крупные холдинги создают собственные фонды. Надо ли включать в консолидированную МСФО-отчетность благотворительный фонд

Фандрайзинг VS краудфандинг

В проектной деятельности используется еще один термин, связанный с привлечением ресурсов, - краудфандинг. Crowd funding переводится как «народное финансирование» и так же не имеет полноценного эквивалента в русском языке. Краудфандинг может означать не только привлечение ресурсов (как правило, финансовых), но и их объединение, в том числе в целях получения прибыли. Допустим, когда трое друзей скидываются, чтобы запустить свой стартап.

Но да, инструменты краудфандинга, например, обращение к общественности посредством краудфандинговых платформ, могут использоваться и общественными организациями.

Поэтому запишите и названия самых известных краудфандинговых платформ – Kickstarter, Planeta.ru, Boomstarter и другие.

Идеальный фандрайзер

Было бы неплохо, если бы сотрудник, который занимается поиском и привлечением ресурсов, имел соответствующее образование и опыт. Или только опыт.

Однако искать ресурсы может каждый, кто имеет подходящие личностные компетенции. В набор софт-скиллс фандрайзера входят:

  1. высокие коммуникативные навыки – умение общаться, рассказывать, проводить по сто встреч на дню, желание делиться информацией. Согласитесь, глупо поручать фандрайзинг человеку, который любит тихо сидеть в углу и молча сводить отчетность или человеку, который говорит: «Не люблю я эти ваши соцсети, меня там нет»;
  2. нарративные способности – умение хорошо писать, навыки сторителлинга, а также владение некоторыми мультимедийными инструментами – умение оформить историю с помощью фото, видео, инфографики, сделать макет листовки или буклета;
  3. умение системно мыслить – условно говоря, разложить процесс или проект «по полочкам». Что, зачем, в каком количестве, сколько стоит, кого привлечь, где взять? Он может поставить все эти вопросы, дать на них ответы и оформить их в виде документа: плана, письма, заявки, публикации, рассылки;
  4. умение искать информацию. Он сам может обозначить круг потенциальных доноров и начать заниматься конкретизацией: узнавать названия компаний, имена руководителей, мероприятия, в которых можно принять участие, фонды, в которые можно подать заявку.

Кроме этого, можно обращать внимание на базовое образование соискателя и его предыдущий опыт. Наверное, стоит присмотреться к человеку, который работал в пиаре, маркетинге, рекламе, сфере event, был журналистом, продюсером, занимался активной волонтерской деятельностью. Примеры: Митя Алешковский – журналист и фотограф, Роман Масленников – пиарщик и продюсер.

Где поучиться?

Всю фандрайзинговую мудрость можно найти в книгах и Интернете. Съевшие на этом деле не одну собаку люди охотно делятся своим опытом. Так, в Сети выложены записи открытых вебинаров и семинаров, в том числе доступна и запись семинара Мити Алешковского, соучредителя фонда «Нужна помощь» и создателя портала «Такие дела». Первая книга, которую выпустило издательство этого фонда, стала «Сто друзей» Катрины Ванхасс и Отиса Фултона о волонтерском фандрайзинге.

Для подробного знакомства с темой подойдет книга «Фандрайзинг: Где и как взять деньги? Мифы. Законы. Фишки», в которой описан личный опыт Романа Масленникова, он также является автором книг по PR. Книга о фандрайзинге подойдет в том числе и начинающим.

Шафф Терри – автор еще одной книги «Путеводитель по фандрайзингу. Рабочая модель по привлечению спонсоров».

Если вы заинтересуетесь этим направлением, ваша книжная полка пополнится и книгами других авторов.

Возьмите демодоступ к уникальной программе: «MBA-Intensive: Стратегическое управление и финансы».

Полностью адаптирована под потребности финансовых директоров.

  • Посмотрите видео-лекции,
  • скачайте конспект,
  • оцените преимущество онлайн-образования в «Высшей школе финансового директора»

Моральные деньги – тоже деньги

На финансовую прибыль тут не стоит и рассчитывать, это совсем другая история. Главная прибыль, которую вы получите от фандрайзинга, будет нематериального характера:

  • вы реализуете проект и окажете реальную помощь конкретному человеку или группе людей,
  • вы найдете новых союзников, которые готовы вас поддерживать в вашем деле,
  • вы добавите +N очков к репутации своей организации,
  • все это утвердит вас во мнении, что вы движетесь в правильном направлении, в том, что делаете нужное и важное дело,
  • возможно, все это добавит еще +N очков и к вашей креативности – вполне вероятно, что вы придумаете еще более интересные проекты и еще более творчески подойдете к их реализации. Чем больше креатива, чем ярче, оригинальнее ваша идея, тем больше внимания, а следовательно, и ресурсов она привлечет.

Суммируя сказанное, отметим: фандрайзинг помогает делать мир лучше. Чтобы это сработало, нужен четкий план и сотрудник, который будет заниматься его реализацией. Искать ресурсы можно самыми разными способами: в Интернете, в бизнес-сообществе, обращаясь в крупные фонды и обращаясь к жителям своего города. Недостаточно работать только на поиск и привлечение ресурсов, нужно работать еще и над своей репутацией, информационной открытостью. И не забывать благодарить тех людей, которые вам помогают! Помните: хорошее дело само себя продвигает, только этому надо чуть-чуть помочь.

 

logo
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

"Финансовый директор" - единственный профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами. Пройдите короткую регистрацию и получите доступ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войти через соц сети
Зарегистрироваться
×

Мы ещё не знакомы?
Давайте познакомимся!

Пользователи, которые зарегистрированы на сайте, имеют ряд преимуществ:
Читают статьи с закрытых материалов
Первыми узнают последние новости
Пользуются всеми возможностями сервисов

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и получить преимущества!
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем чтение

"Финансовый директор" - профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Авторские материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами находятся в закрытом доступе. Зарегистрируйтесь или войдите через соцсеть, чтобы прочитать эту статью бесплатно

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войдите через соц сети
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.