Робот-пылесос + 3 мес. в подарок! 8(800)505-89-86
Журнал "Финансовый директор"

Маркетинговая политика предприятия

21 июня 2019
19759
Средний балл: 0 из 5
Маркетинговая политика предприятия

Маркетинговая политика - эффективный инструмент ведения бизнеса, максимизации реальных доходов, продления своего присутствия на рынке. О связи финансового планирования с маркетингом и стратегией предприятия - читайте в нашей статье.

Понятие «маркетинговая политика» не закреплено ни в законодательстве о налогах и сборах, ни в других нормативных актах. Для снижения риска контроля цен достаточно, чтобы она содержала условия, о которых идет речь в ст. 40 НК РФ: влияние на цены колебаний спроса на товары, их качества, сроков годности, новизны товаров и т.д.

Некоторые организации торгуют товарами, в отношении которых нельзя говорить о сезонных колебаниях спроса, а также о том, что это товары либо новые, либо не имеющие аналогов в мире, либо с истекающим сроком годности. Например, это относится к спортивным или классическим костюмам, парикмахерским услугам. Кроме того, как показывает практика, большинство акций по переоценке товара связано с определенными периодами, в течение которых увеличивается спрос (речь идет о праздниках: Новый год, 23 Февраля, 8 Марта, 1 сентября).

Подобные колебания спроса нельзя назвать сезонными, поскольку они связаны скорее с менталитетом потребителя, чем со сменой сезона. Мода на ряд товаров вообще меняется незначительно. 

Каждая скидка, которая будет предоставляться в соответствии с маркетинговой политикой, должна быть обоснованна и по возможности базироваться на реальных маркетинговых исследованиях.

Форма бюджета расходов на маркетинг и рекламу

Когда понадобится: бюджет в такой форме поможет спланировать затраты компании на маркетинг и рекламу: участие в выставках, новый бренд или анализ рынка сбыта. Используйте шаблон, чтобы избежать незапланированных расходов на продвижение продукции.

Скачать шаблон

Кроме того, необходимо понимать, что в данном случае под маркетинговой политикой подразумевается не сформулированный менеджерами стратегический план, а документ, в котором должны быть зафиксированы возможные случаи отклонения цен.

Установленные организацией цены, размеры и периоды применения скидок после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Во многих организациях они зафиксированы в положении о ценообразовании или аналогичном документе (прейскуранты, расценки и т.д.). 

Таким образом, для правильного оформления документа, регламентирующего порядок предоставления скидок, необходимо:

  • по возможности провести исследования, отчет о результатах которых может быть взят за основу маркетинговой политики;
  • подготовить в произвольной форме документ под названием «маркетинговая политика», где перечислить возможные случаи, основания, порядок предоставления, а также размер скидок;
  • составить любой организационно-распорядительный документ (приказ или распоряжение руководителя), которым утвердить разработанную политику. В нем необходимо указать, что она утверждается как приложение к приказу об учетной политике организации.

Отдельные положения

Для того чтобы правильно отразить в маркетинговой политике все возможные варианты различий в ценах, которые могут возникнуть в процессе хозяйственной деятельности, необходимо:

  • детально описать каждый случай возникновения разницы в цене;
  • включить в описание каждой скидки информацию об основании, условиях, порядке применения скидки и ее размере.

Все случаи предоставления скидок при этом можно условно разделить на три группы:

  • скидки при проведении распродаж;
  • постоянные скидки;
  • скидки, зависящие от выполнения покупателем определенных условий.

Описание каждой из этих групп рекомендуется включать отдельными блоками.

Подготовлено по материалам
"Системы Финансовый директор"

Скидки при распродажах

В первую очередь необходимо подробно и обоснованно описать порядок предоставления скидок в ходе распродаж и рекламных акций, поскольку в эти периоды размеры скидок обычно достигают 50–80%, что привлекает внимание налоговых органов (тем более что в данном случае речь идет не о классических скидках, а об уценке качественного товара).

Как правило, распространяемые в период распродаж рекламные каталоги содержат информацию о предоставлении скидок. Однако на самом деле имеет место не предоставление скидки, а изменение цены товара. Оно должно оформляться, как указывалось выше, приказом о переоценке товара, в соответствии с которым на определенные товары на некоторый промежуток времени устанавливается более низкая цена. При этом новая цена устанавливается для всех покупателей и не зависит от совершения ими каких-либо действий.

Как убедиться в обоснованности бюджета расходов на маркетинг

Узнать

В разделе, касающемся таких скидок, необходимо описать порядок переоценки товаров и утверждения приказов о переоценке, условия о том, что товары по новым ценам может приобрести любой покупатель и что в целях привлечения потребителей в рекламных буклетах и на ценниках в магазинах указывается новая и старая цены товара. При этом нужно максимально полно отразить случаи, когда проводится такая уценка, то есть перечислить все календарные даты, с которыми могут быть связаны распродажи (праздники, периоды смены сезонов), а также иные ситуации (смена коллекции, внедрение нового оборудования, выход организации на новые рынки).

Постоянные скидки

Второй блок рекомендуется посвятить случаям, когда разница в ценах на идентичные товары возникает у продавца постоянно.

Данные скидки особенно активно используют организации, осуществляющие торговлю по почте, к примеру, в течение как минимум года рассылают одни и те же бланки заказов, в которых указано: если кроме товара А покупатель приобретет товар Б, то получит на него скидку 25%, а на товар С – 50%, при этом товар Б можно приобрести только при условии покупки товара А, а товар С – при условии покупки товара Б. Поскольку скидки в данном случае предоставляются постоянно, то именно цена товара с учетом скидки и образует рыночную цену на товар (так как товар Б всем продается со скидкой 25%), поэтому контроль за ценами применяться не может.

В данном разделе необходимо подробно описать случаи предоставления скидок в течение длительного промежутка времени. Важно привести общие правила предоставления скидок, которые организация постоянно использует, то есть указать, что на такой-то товар по такому-то основанию каждому покупателю предоставляется такая-то скидка.

Индивидуальные скидки

И, наконец, в последний блок необходимо включить ранее не охваченные случаи возникновения разницы в ценах. Речь идет о скидках в их классическом понимании, которые предоставляются покупателям индивидуально в зависимости от совершения ими каких-либо встречных действий.

Необходимо включить перечень скидок, предоставляемых организацией. Он полностью зависит от ценовой политики, выбранной организацией. Например, в него могут войти скидки, связанные:

  • с комплектными продажами: цены на отдельные товары в комплекте устанавливаются ниже цен на эти же товары, продаваемые отдельно;
  • с продажей сопутствующих товаров: скидки предоставляются на дополняющий товар, обязательные принадлежности и запасные части в случае приобретения покупателем у этого продавца основного товара;
  • с приобретением покупателями определенных товаров: скидки на одну покупку предоставляются покупателю, купившему наибольшее количество товаров или товаров на определенную сумму или самый дорогой товар;
  • с распространением дисконтных карт: скидки предоставляются покупателям по накопительной системе и зависят от общей суммы сделанных ими покупок в течение срока действия карты и др.

В этом же разделе необходимо отдельно описать крупные скидки в размере от 20 до 100%. В целом не рекомендуется предоставлять крупные скидки по иным основаниям, кроме предложенных при описании первого и второго блоков. Однако если организация планирует предоставлять крупные скидки в случаях, когда отсутствуют переоценка товаров, длительный период предоставления скидок или потребность в продвижении нового товара, каждая такая скидка должна быть детально описана.

Таблица Описание условий предоставления скидок
Размер скидки, % Условие предоставления Значение для компании
1 35 При покупке товара А серии ХХХ товар Б серии ХХХ продается со скидкой Комплексное продвижение серии ХХХ, так как применение товара А серии ХХХ особенно эффективно вместе с товаром Б серии ХХХ

Как составить бюджет расходов на маркетинг

В бюджете можно выделить следующие статьи расходов – проведение выставок и участие в них, проведение маркетинговых исследований, создание и размещение рекламы, изготовление полиграфической продукции рекламного характера (например, печать буклетов, листовок), изготовление продукции с логотипом компании (см. таблицу).

Маркетинговая политика предприятия

Есть несколько подходов к планированию расходов на продвижение товаров, вот только некоторые из них:

  1. Бюджет формируется в соответствии со стратегией компании в области маркетинга и рекламы, планов проведения маркетинговых мероприятий, выставок, конференций и др.
  2. Расходы на рекламу и макетинг планируются в процентах от планируемого объема продаж или прибыли.
  3. Во внимание принимается анализ аналогичных затрат конкурентов.
  4. Планирование «от возможности» – когда финансово-экономическая служба сама рассчитывает, сколько компания сможет потратить на маркетинговые и рекламные мероприятия.
logo
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

"Финансовый директор" - единственный профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами. Пройдите короткую регистрацию и получите доступ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войти через соц сети
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем чтение

"Финансовый директор" - профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Авторские материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами находятся в закрытом доступе. Зарегистрируйтесь или войдите через соцсеть, чтобы прочитать эту статью бесплатно

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войдите через соц сети
Зарегистрироваться
×

Мы подобрали для вас книги:

Как решать нерешаемые задачи, посмотрев проблему с другой стороны Управление финансовой службой по KPI Как не потерять на налогах: проверенные способы
Скачать бесплатно Скачать бесплатно Скачать бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.