Черная пятница! Скидка на подписку 40% 8 (800) 505-89-86
Журнал "Финансовый директор"

PEST-анализ: что это и как провести

23 сентября 2019
76514
Средний балл: 0 из 5
менеджер проектов ИК "Русский стартап"
PEST-анализ

PEST-анализ – это стратегический инструмент для анализа внешней среды предприятия, который дает топ-менеджеру только ту информацию, которая важна для принятия решений. В статье подробный алгоритм и пример анализа, который можно скачать.

PEST-анализ (пэст-анализ) призван дать руководителю компании, финансового или другого подразделения только ту информацию о внешней среде, которая важна для принятия решений и которая оказывает прямое и непосредственное влияние на ведение операций компании.

Что такое PEST-анализ и зачем он нужен

PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям – политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и технологические аспекты (Technological features). Первые буквы английских терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ дополняют факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological) характера и тогда аббревиатура звучит как PESTLE.

PEST не только выявляет значимые факторы окружающей среды, но и анализирует силу их влияния на бизнес, принимаемое решение, проект, в интересах которого проводят исследование. Результатом является табличная модель или матрица, в которой отражены существенные факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния в баллах и вероятность изменения. Факторам присваивают ранги.

PEST-анализ применяют при оценке текущего стратегического статуса компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п.


Скачайте и возьмите в работу:

Располагая информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или специалист по стратегии способен найти новые возможности или подготовиться к вероятным или неизбежным негативным событиям.

PEST как инструмент стратегического анализа позволяет грамотно расставлять приоритеты, выявлять потенциал для улучшения текущего положения компании. Особенно важен и полезен такой анализ при планировании выхода на новый рынок, и в еще большей степени, если это рынок другой страны (см. также SWOT-анализ: правила и примеры проведения). Компания должна учитывать тренды и течения, силы, действующие в мире и их влияние на деятельность игроков на рынке.

Категории ПЕСТ-анализа

Рассмотрим подробнее категории, которые надо учитывать при анализе.

Политика (политические факторы)

При анализе рынка или государства необходимо понять и оценить вероятность изменений в правовом регулировании и политической ситуации. Вот что может быть отнесено к критериям ПЕСТ-анализа для компании в категории «Политика»:

  1. Торговая политика, что подразумевает режимы торговли с другими странами, правовые аспекты экспортно-импортных, валютных операций.
  2. Существующие правовые рамки ведения бизнеса внутри страны: правила, ограничения, институты.
  3. Планируемые правовые новации: возможные изменения в законодательстве по ведению бизнеса в стране.
  4. Роль неформальных институтов: например, роль саморегулируемых организаций.
  5. Действующие правовые нормы в отношении экологии.
  6. Планы по развитию экологического законодательства в стране.
  7. Местные органы власти в регионах присутствия компании *.
  8. Программы поддержки бизнеса: федеральные, региональные и местные, государственные субсидии.
  9. Войны, конфликты, территории повышенного криминогенного фона.
  10. Законодательство и законотворческие инициативы в отношении трудовых отношений(см. также, как оценить потенциал рынка сбыта новой продукции при разработке инвестиционного проекта).

* В этом разделе можно выделить много важных для бизнеса составляющих, влияние которых на проект и принятие решений может быть существенным и даже критичным:

    • позиции региона и губернатора в рейтингах;
    • отношения между региональными и федеральными властями;
    • расстановка политических сил;
    • роль силовых структур в политической и экономической жизни региона;
    • неформальные политические и экономические структуры региона;
    • процессы принятия решений во властных структурах региона;
    • сроки очередных выборов губернатора, местного парламента;
    • сроки контрактов ключевых назначаемых руководителей, возрастные ограничения.

Экономика (экономические факторы)

При PEST-анализе экономических факторов необходимо рассматривать как краткосрочные, так и долгосрочные факторы экономики. Они тем более важны, когда компания выходит на новый географический рынок, в другую страну, в другой регион (читайте также про пример SWOT-анализа).

  1. Ставка процента – важный фактор при выходе на рынок другой страны, компания вполне может воспользоваться условиями более выгодного фондирования в стране, куда планирует выходить или же наоборот предусмотреть необходимость финансирования от материнской компании (см. подробнее об источниках финансирования компании) .
  2.  Уровень инфляции – важнейший показатель, который оказывает существенное влияние на финансовую модель нового подразделения и компании в целом, разные уровни инфляции должны учитываться в планировании.
  3. Доход населения (можно измерять, например, с помощью показателя доход на душу населения), важный фактор – который определяет возможности для роста бизнеса в новом регионе работы компании.
  4. Экономические тренды в каждой стране или регионе свои, и то, что процветает в одном регионе зачастую не так же хорошо чувствует себя в соседнем. Тем более это важно при сравнении экономик стран.
  5. Курс валюты и его динамика, как и уровень инфляции, влияет на финансовую модель нового бизнеса и его место в финансовой модели всего предприятия.
  6. Предпочтения потребителей, особенности предпочтений, отношение потребителя к новинкам, импортным товарам.
  7. Факторы сезонности в экономике.

Социальная сфера

Общество, в окружении которого планируется реализовывать проект, часто играет ключевую роль в успехе:

  • активное противодействие общества в виде демонстраций и пикетов, может стать основанием запрета вашей деятельности в стране или регионе,
  • сарафанное радио и местные средства массовой информации могут формировать общественное мнение и даже спрос на услуги вашей компании, на доступность ресурсов, качественных кадров.

Какие социальные факторы важно учитывать при ПЕСТ-анализе:

  1. Религия и связанные с ней особенности и ограничения в обществе.
  2. Влияние СМИ.
  3. Уровень ксенофобии, отношение к иной культуре.
  4. Влияние языковых особенностей на использование продукта, например, благозвучность названия на языке страны, куда компания выходит со своим продуктом.
  5. Роль мужчин и женщин в обществе.
  6. Демографическая ситуация.
  7. Предпочтения общества в отношении зеленых технологий (от безразличия до приоритета и запрета, несоответствующих экологическим стандартам технологий).
  8. Стиль жизни целевой аудитории.
  9. Статус образования в обществе.
  10. Статус здорового образа жизни.
  11. Уровень доходов и расслоение по доходам.
  12. Модные тренды.
  13. Показное потребление.

Все это относится к социальным факторам, которые надо учитывать при выходе на новые рынки и при формировании стратегии в отношении продуктов компании (читайте также, как выбрать бизнес-стратегию и конкурентную стратегию). Они формируют профиль потребителя компании.

Читайте также: Примеры SWOT-анализа для финансового директора

Технологии

Технологические факторы это ключевой элемент стратегии, с тех пор как бизнес стал во многих вопросах от бухгалтерии до общения с клиентами опираться на технологии. Технологические решения могут дать компании мощное конкурентное преимущество перед другими компаниями на рынке и, напротив, недостаточное использование технологий может стать причиной неконкурентоспособности продукта на новом рынке.

  1. Свободные производственные мощности в экономике.
  2. Уровень проникновения технологий и оснащения в отраслях, речь может идти о компьютеризации, использовании 3D-принтеров, а в России, где некоторые производства оснащены до сих пор оборудованием периода индустриализации 30-х годов, важен срок последнего обновления мощностей.
  3. Уровень инвестиций в технологии в стране, в отрасли.
  4. Уровень поддержки технологического развития государством.
  5. Практика применения технологий в управлении и бэк-офисе: Agile метод, KPI, продвинутые технологии проектного управления, CRM, ERP, автоматизация казначейства, бюджетирования, бухгалтерии, автоматизация HR, методы beyond budgeting, объединенные центры обслуживания и пр.
  6. Доступ к технологиям, актуально для России, где компании в результате санкций потеряли возможность привлекать западные технологии, например, для добычи нефти.

Технологии являются для России основным способом повышения эффективности и производительности труда, кроме того в мире технологии определяют конкурентоспособность как основной фактор. Поэтому при проведении PEST-анализа технологиям надо уделять большое внимание и не относится к ним формально.

Как использовать PEST-анализ при разработке стратегии

PEST-анализ помогает финансовому директору разобраться, какие факторы внешней среды способны помешать или, наоборот, помочь реализовать поставленные акционерами долгосрочные задачи. Смотрите на примерах, как оценить влияние внешней среды на деятельность компании, а также определить вероятность проявления негативных факторов.

Провести PEST-анализ

Пошаговая инструкция проведения PEST-анализа

Весь процесс проведения PEST-анализа следует из следующих шагов:

  1. Определить факторы, которые могут оказать влияние на реализацию планов компании. Самый простой способ из предложенного списка факторов в каждой категории выбрать ограниченное число наиболее существенных и использовать их для дальнейшего анализа.
  2. Собрать информацию о динамике и характере изменения каждого фактора. Это основная часть работы. На основании этих данных эксперты будут формировать свое мнение.
  3. Провести анализ значимости и степени влияния каждого фактора. Разработать структурированный опросник, внести в него оценки значимости фактора для результата проекта, и вероятности его изменения.

На основе опросника:

  • рассчитать среднее для каждого фактора значение показателя значимости;
  • оценить вес фактора относительно суммы показателей значимости всех факторов всех категорий;
  • оценить среднюю вероятность события (синтетическим показателем оценки влияния и вероятности фактора является вероятность события, умноженная на вес значимости фактора);
  • факультативно можно оценить качество влияния фактора на результаты: положительное (+) или отрицательное (-);
  • составить своднве таблицы PEST-анализа.

Сводная таблица PEST-анализа выглядит следующим образом:

Таблица 1. Сводная таблица PEST-анализа

Факторы

Весовой коэффициент /Значимость фактора

Направление влияния фактора

Средняя оценка вероятности изменений

Взвешенная  средняя оценка

1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ

2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

3. СОЦИАЛЬНЫЕ

4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

ИТОГО

1

Скачайте и возьмите в работу:

Пример применения метода PEST

Постановка задачи. Предположим, наша компания планирует проект открытия магазина бытовой техники в соседней области. Мы должны выделить факторы существенные для принятия решения о реализации проекта, рассчитать степень влияния этих факторов на проект, рассчитать вес каждого из них, затем оценить вероятность изменения каждого фактора. В итоговой таблице необходимо представить вес каждого фактора, вероятность изменения фактора и интегральный синтетический показатель, который позволяет ранжировать факторы по степени и вероятности. Необходимо обозначить какое влияние: положительное или отрицательное имеет данный фактор на проект.

Для проведения PEST-анализа мы привлекаем 5 разных экспертов. В качестве критерия результата проекта выберем выручку. См. также, как посчитать выручку.

Выделение факторов внешней среды

Политические:

  1. Поддержка малого бизнеса местными органами власти.
  2. Коррупция в регионе.
  3. Деятельность налоговой инспекции (в данном случае проверки налоговой, рассматриваются как политический фактор).
  4. Качество работы силовых структур.
  5. Организованная преступность.

Экономические:

  1. Спрос на технику.
  2. Ставки аренды.
  3. Уровень зарплат сотрудников.
  4. Уровень конкуренции.
  5. Розничное кредитование.

Социальные:

  1. Уровень доходов населения.
  2. Показное потребление.
  3. Демографический состав населения.
  4. Развитие СМИ (охват аудитории).
  5. Предпочтения западных/местных брендов.

Технологические:

  1. Наличие сервисных центров.
  2. Наличие профессиональных продавцов техники.
  3. Обеспеченность техникой (шт./на семью).
  4. Качество электрических сетей.
  5. Транспортные компании.

Данные факторы ложатся в основу расчетных и итоговой таблиц (см. таблицу 1, таблицу 2 и таблицу 3).

Расчет

Таблица результатов опросов экспертов о степени влияния выявленных факторов на выручку по проекту приведена ниже (табл. 1)

Таблица 1. Степень влияния факторов

Факторы Оценка экспертов (степень влияния) от 1 до 5 Средняя оценка Вес
1 эксперт 2 эксперт 3 эксперт 4 эксперт 5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти 2 3 2 3 2 2,4 0,03
Коррупция в регионе 3 3 4 2 3 3 0,04
Деятельность налоговой инспекции 2 2 2 1 1 1,6 0,02
Качество работы силовых структур 4 3 3 3 4 3,4 0,05
Организованная преступность 3 2 4 3 3 3 0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику 4 5 4 4 4 4,2 0,06
Ставки аренды 3 4 4 3 5 3,8 0,06
Уровень зарплат 2 3 3 2 3 2,6 0,04
Уровень конкуренции 3 4 4 4 3 3,6 0,05
Розничные кредиты 5 4 4 3 4 4 0,06
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения 5 5 4 4 5 4,6 0,07
Показное потребление 3 4 4 3 4 3,6 0,05
Демографический состав населения 3 4 5 3 4 3,8 0,06
Развитие СМИ (охват) 4 4 3 5 4 4 0,06
Предпочтения западных/местных брендов 2 3 3 3 3 2,8 0,04
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров 4 3 3 4 4 3,6 0,05
Наличие профессиональных продавцов техники 5 4 5 5 5 4,8 0,07
Обеспеченность техникой (шт./на семью) 3 4 3 4 4 3,6 0,05
Качество электрических сетей 3 2 3 4 3 3 0,04
Транспортные компании 3 4 4 4 3 3,6 0,05
ИТОГО 69

Таблица результатов опросов экспертов о вероятности существенных изменений факторов, приведена ниже в таблице 2. Вес, использованный для оценки, взят из предыдущего расчета.

Таблица 2. Вероятность факторов

Факторы Вес Оценка экспертов (вероятность изменения) от 1 до 5 Средняя оценка Взвешенная оценка
1 эксперт 2 эксперт 3 эксперт 4 эксперт 5 эксперт
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти 0,03 1 1 2 1 1 1,2 0,04
Коррупция в регионе 0,04 1 2 1 2 1 1,4 0,06
Деятельность налоговой инспекции 0,02 5 4 5 5 4 4,6 0,11
Качество работы силовых структур 0,05 2 3 2 3 2 2,4 0,12
Организованная преступность 0,04 1 1 1 1 1 1 0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику 0,06 2 2 3 3 2 2,4 0,15
Ставки аренды 0,06 4 4 4 5 3 4 0,22
Уровень зарплат 0,04 3 4 4 2 4 3,4 0,13
Уровень конкуренции 0,05 1 2 1 1 2 1,4 0,07
Розничные кредиты 0,06 4 3 5 3 4 3,8 0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения 0,07 3 4 4 2 4 3,4 0,23
Показное потребление 0,05 1 1 1 1 1 1 0,05
Демографический состав населения 0,06 1 1 1 1 1 1 0,06
Развитие СМИ (охват) 0,06 3 3 3 2 1 2,4 0,14
Предпочтения западных/местных брендов 0,04 2 1 1 2 2 1,6 0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров 0,05 1 2 1 2 2 1,6 0,08
Наличие профессиональных продавцов техники 0,07 2 3 4 4 4 3,4 0,24
Обеспеченность техникой (шт./на семью) 0,05 3 4 3 4 3 3,4 0,18
Качество электрических сетей 0,04 1 1 2 1 2 1,4 0,06
Транспортные компании 0,05 2 1 2 2 3 2 0,10

Таблица 3. Итоговая таблица результатов PEST-анализа

Факторы Весов. Коэфф/ Значимость фактора Направление влияния фактора Средняя оценка вероятности изменений Взвешененная  средняя оценка
1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Поддержка малого бизнеса местными органами власти 0,03 + 1,2 0,04
Коррупция в регионе 0,04 - 1,4 0,06
Деятельность налоговой инспекции 0,02 - 4,6 0,11
Качество работы силовых структур 0,05 + 2,4 0,12
Организованная преступность 0,04 - 1 0,04
2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Спрос на технику 0,06 + 2,4 0,15
Ставки аренды 0,06 - 4 0,22
Уровень зарплат 0,04 - 3,4 0,13
Уровень конкуренции 0,05 - 1,4 0,07
Розничные кредиты 0,06 + 3,8 0,22
3. СОЦИАЛЬНЫЕ
Уровень доходов населения 0,07 + 3,4 0,23
Показное потребление 0,05 + 1 0,05
Демографический состав населения 0,06 +/- 1 0,06
Развитие СМИ 0,06 + 2,4 0,14
Предпочтения западных/местных брендов 0,04 +/- 1,6 0,06
4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Наличие сервисных центров 0,05 + 1,6 0,08
Профессиональные продавцы техники 0,07 + 3,4 0,24
Обеспеченность техникой  0,05 - 3,4 0,18
Качество электрических сетей 0,04 - 1,4 0,06
Транспортные компании 0,05 - 2 0,10
ИТОГО 1

Интерпретация

Для визуализации результатов PEST-анализа, очень удобным инструментом является лепестковая диаграмма, в которой наглядно видны самые важные факторы для каждой категории PEST-анализа.

Политические факторы

Приведенная диаграмма для категории «Политические факторы» на основе сделанного анализа однозначно показывает, что следует повышенное внимание уделять работе силовых структур и взаимодействию с налоговой инспекцией.

Экономические факторы

Как видим, для категории «Экономические факторы» необходимо обратить большое внимание на факторы «Розничное кредитование» и «Ставки аренды», так как они, по мнению экспертов, оказывают критическое влияние на выручку по проекту.

Социальные факторы

Анализ социальных факторов выявил критическую зависимость выручки по проекту от уровня доходов населения. Также, согласно анализу, важное значение играет и охват СМИ, как источник информации для населения, который необходимо будет использовать для продвижения своих товаров в регионе.

Технологические факторы

Среди технологических факторов основными оказались – «Наличие профессиональных продавцов» и «Обеспеченность техникой», профессиональные продавцы способны, по мнению экспертом, обеспечивать положительную динамику выручки нового проекта, а насыщение рынка техникой будет отрицательно сказываться на продажах, если этому вопросу не уделять достаточно внимания.

Вывод по результатам PEST-анализа

Согласно проведенному ПЕСТ-анализу следует уделить особое внимание следующим факторам (отсечение по уровню оценки выше 0,13) по мере убывания значимости:

  1. Наличие профессиональных продавцов техники.
  2. Уровень доходов населения.
  3. Ставки аренды.
  4. Розничное кредитование.
  5. Спрос на технику.
  6. Развитие СМИ.
  7. Уровень зарплат.

Указанные факторы, должны быть тщательно исследованы, учтены в анализе SWOT, и для каждого из них разработана программа реагирования.

logo
×
Чтобы скачать документ, зарегистрируйтесь на сайте!

"Финансовый директор" - единственный профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами. Пройдите короткую регистрацию и получите доступ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войти через соц сети
Зарегистрироваться
×
Пожалуйста, войдите на сайт

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Простите, что прерываем чтение

"Финансовый директор" - профессиональный ресурс по управлению финансами компании. Авторские материалы подготовлены финансовыми директорами и экспертами находятся в закрытом доступе. Зарегистрируйтесь или войдите через соцсеть, чтобы прочитать эту статью бесплатно

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войдите через соц сети
Зарегистрироваться
×

Мы подобрали для вас книги:

Как решать нерешаемые задачи, посмотрев проблему с другой стороны Управление финансовой службой по KPI Как не потерять на налогах: проверенные способы
Скачать бесплатно Скачать бесплатно Скачать бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.