Средний чек – отправная точка для планов продаж и важный маркетинговый инструмент. В статье расскажем, как и зачем финансовому директору считать средний чек, а также как его можно увеличить. Сможете скачать регламенты, закрепляющие условия предоставления скидок и премий покупателям.
Что такое средний чек
Эффективность работы компании измеряют различными показателями, один из основных – средний чек. Это показатель, который работает как в розничной и в оптовой торговле, таки в услугах.
Формула среднего чека выглядит так:
Средний чек = Общая выручка/количество чеков
Из формулы видно, что при неизменном количестве клиентов (количестве чеков) повысить выручку можно только за счет увеличения среднего чека.
Дополнительные материалы к статье:
Зачем считать средний чек
Само по себе значение среднего чека поможет бизнесу определиться со своей нишей (эконом, бизнес или элит) и сравнить себя с конкурентами, но никакой пищи для принятия управленческих решений не даст. Все потому, что средний чек нужно считать опять же в аналитических разрезах и в динамике.
Рассмотрим несколько наиболее распространенных случаев необходимости расчета среднего чека:
- Торговой фирме необходимо разобраться, как работают ее торговые точки. Какие из них приносят больше выручки, какие нет и почему? Рассчитав сумму среднего чека наравне с количеством чеков за день/неделю/месяц, менеджеры смогут оценить потенциал каждой из торговых точек.
- Аналогичная ситуация с расчетом среднего чека по каждому из линейных сотрудников (продавцов, официантов, консультантов и прочее). Средний чек помогает выделить лучших, отстающих, помогает оценить необходимость проведения обучения.
- Распределение выручки по географическому признаку прекрасно описывается средним чеком и количеством покупок и помогает бизнесменам выявить, в каком регионе, каким аспектам маркетинга нужно уделить больше внимания.
Динамику среднего чека изучают, когда хотят выявить сезонность спроса на ту или иную продукцию. Посчитав в этом случае средний чек в течение дня / недели / месяца / года можно выстроить торговую и производственную стратегию и не нести потери от затаривания складов готовой продукцией.
Средний чек приходит на помощь при оценке эффекта от проведения маркетинговых акций. Сравнив показатели «до» и «после» можно оценить усилия маркетологов и верность расчета.
Опираясь на данные среднего чека, компания может построить грамотный ассортиментный ряд, спланировать глубину и ширину ассортимента, выбрать сегмент(ы) бизнеса, наиболее полно соответствующие спросу.
Отталкиваясь от суммы среднего чека, удобно рассчитывать программы лояльности и маркетинговые акции, не боясь прогадать и «уйти в минус».
В общем, средний чек нужен практически в любом маркетинговом начинании для розничного бизнеса и бизнеса в сфере услуг.
Как финансовому директору помочь увеличить продажи
Чтобы подсказать коммерсантам, как можно увеличить продажи, рассчитайте и покажите на цифрах, какой ассортимент и какие каналы сбыта приносят наибольшую прибыль, какие скидки генерируют больше выручки. В рекомендации Системы Финансовый директор даем полный набор инструментов для анализа продаж. Активируйте доступ и скачайте модели для оценки, презентации, регламенты.
Как увеличить средний чек
Алгоритм действий будет заключаться в подсчете чека в текущий момент, изучении и внедрении у себя наиболее подходящих инструментов, повторном подсчете и сравнении с первоначальными показателями.
После этого необходимо проанализировать и подкорректировать используемые инструменты, повторить подсчет среднего чека через определенный промежуток времени.
Такую работу, мониторинг роста или падения среднего чека, рекомендуется вести постоянно. Ниже опишем и схематично представим каждый из применяющихся на практике инструментов.
Повышение цен
На первый взгляд самый очевидный шаг для повышения среднего чека – повышение цены. За ту же покупку сразу решается поставленная задача.
Но и отрицательная сторона этого шага видна сразу – клиент может уйти к конкуренту за более низкой ценой, отказаться от покупки.
Решение может лежать в обосновании повышения цены. Например, апгрейд, улучшение, обновление товара, его новая версия. Этот прием можно использовать и для товаров, и для услуг, главное донести новую ценность до покупателя.
Иногда для постоянных клиентов выгодно в виде бонуса оставить на оговоренное время прежнюю цену на обновленный продукт – сохраняется лояльность постоянного выгодного клиента, но цена все равно будет повышена, но чуть позже.
Повысить цену на товар можно за счет красивой обертки. Красивая упаковка может побудить к покупке, даже если вещь покупается не в подарок, а для себя. Клиент понимает, за что он платит более дорогую цену. Можно даже без упаковки. Например, просто помыть овощи и продавать чистый картофель дороже.
Социальное доказательство. Кампания повышает цену на самый популярный товар, сопровождая его табличкой «Хит продаж». Если уж все берут этот товар, то пренебрегать им не надо – так думает потенциальный покупатель. В интернет торговле этот прием давно и успешно используется.
Восемь способов повысить цены в кризисное время и не потерять клиентов
Узнайте насколько увеличится выручка, если разделить потребителей на группы, как повысить цены вдвое и одновременно привлечь новых лояльных клиентов. Эксперты проанализировали 8 реальных кейсов из разных отраслей. Возможно, вас вдохновит опыт коллег.
Грамотный мерчандайзинг
Когда идет речь о продажах в торговых залах, то особая роль в повышении среднего чека отводится грамотному мерчандайзингу. Разработаны и успешно испытаны различные техники:
Предкассовые стеллажи – самое популярное место, незаменимо для получения дополнительной прибыли и повышения среднего чека. Как правило, товары в этой зоне дешевле большинства других.
Сложность не только в выборе лучших для этой зоны товаров, но и в том, чтобы, с одной стороны, разместить как можно больше, с другой, не создать неудобство, помех кассиру и покупателям.
Самое востребованное – в конце магазина. Эта техника понятна, но ей нельзя пренебрегать. То, что пользуется неизменно повышенным спросом располагается так, чтобы по пути клиенту попались на глаза другие, менее распространенные товары.
Навигация по торговому залу. К этому вопросу нужно подойти ответственно – не перегружать информацией, но предусмотреть таблички, стрелки как к группам товаров, так и внутри секций.
Продумывая навигацию разумно предусмотреть островки с доступными и акционными товарами. Придя за определенной вещью или «просто посмотреть», посетитель часто совершает импульсные покупки. Его привлекают выделенные особым цветом ценники со скидками, и конечно, не оставит равнодушным стеллаж с акционным товаром.
Ходовой товар, который не нужен именно сегодня, но на который проводится акция, приобретают охотнее. А у магазина увеличивается средняя сумма чека.
Еще одна хитрость, как повысить средний чек в розничной торговле – разместить рядом с основным товаром сопутствующие. На этом остановимся ниже.
Три железных правила по росту среднего чека, к которым нужно приучить менеджеров
Опытом делится Андрей Куликовский, директор по маркетингу компании Kideria: «Мы используем три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам. Активируйте гостевой доступ к Системе Финансовый директор и возьмите их на вооружение.
Кросс-селлинг и апселлинг
Кросс-селлинг (Cross-sell, перекрестная продажа) – дополнительная покупка, когда помимо запланированного товара, покупают дополнительный. Рассматривая выше грамотный мерчандайзинг, мы останавливались на размещении рядом с основным товаром сопутствующих. Пути повышения среднего чека тесно взаимосвязаны. Хорошая мотивация персонала также способствует кросс-селлингу.
Покупатель приходит за покупкой, допустим телевизора, и видит рядом настенные кронштейны. Возникает мысль: «Может быть повесить телевизор на стену?». Консультант, заинтересованный в продаже сопутствующего товара, непременно расскажет о способах крепления, максимальном весе и др. Вместо одного дорогостоящего товара покупатель уходит с двумя, сумма чека существенно увеличилась.
Апселлинг (Up-sell, повышение продаж) – покупка долее дорогого товара, чем планировалось вначале. Тот же пример: покупатель приходит за телевизором, запланировав определенную сумму на покупку. Консультант, пообщавшись с клиентом, предлагает более дорогую модель, но более популярную и качественную. Покупатель соглашается, и сумма чека увеличена!
Оба метода не исключают, а скорее дополняют друг друга. Вместе с более дорогим телевизором может быть куплен и кронштейн для установки его на стену.
В статье "Как повысить средний чек, если клиенты не знают, чего хотят" советы и практические кейсы. Активируйте гостевой доступ к материалу и узнаете, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов.
Наборы товаров
Клиенты любят покупать наборы, а компания при этом повышает средний чек.
Очень популярны наборы к определенной дате, к празднику. Подарочный набор должен иметь привлекательный вид и избавить клиента от поиска подарка. Наборы к празднику составляют почти в любых магазинах розничной торговли, в том числе и в продуктовых.
Из тематических наборов можно выделить «Набор первоклассника», который поднял средний чек в детских магазинах более, чем на половину.
Чтобы приобретение набора было выгодно покупателю, цена товара в наборе может быть ниже, чем при покупке его отдельно. Но это не обязательное условие.
Если в наборе присутствует очень популярный товар, к нему добавляю менее популярный. Возможно, популярный товар уже закончился и остался только в наборе. Либо весь популярный товар расфасовывается в наборы и отдельно не продается.
Часто наборы составляют из сопутствующих товаров, либо составляющих частей одного товара. В первом случае примером может служить набор для вышивания (ткань, нитки, иголка, пяльцы), во втором – школьная форма (брюки, жилет, пиджак).
Лид-магнит
Еще один инструмент повышения среднего чека – лид-магнит. Лиды – это потенциальные клиенты, которые оставили свои контактные данные, а магнит – это притяжение. Понятие пришло из онлайн-торговли и означает бесплатное предоставление какой-либо нужной или просто небесполезной вещи в обмен на подписку, e-mail или телефон.
«Подпишись и скачай», «оставь e-mail, на который придет подарок» - примеры самых распространенных лид-магнитов. Подарками выступают видеоуроки, электронные книги, бесплатная доставка товара подписавшимся на рассылку.
Например, популярный бренд «Maggi» предлагает подписавшимся бесплатные подборки разных рецептов. А сеть пиццерий – бесплатную доставку за регистрацию на сайте.
Лид-магнитом может выступать бесплатная добавка к товару. Например, клиент покупает какой-то курс, а в случае подписки ему предоставляют видеоурок для скачивания.
К лид-магниту можно отнести и пробники – бесплатный пробный период на какой-либо сервис, часть книги для скачивания, бесплатное пробное посещение салона или клуба. То есть это полноценный товар компании или часть товара.
Цель лид-магнитов – сделать из потенциального покупателя реального, который сделает заказ и приобретет товар или услугу компании. В будущем он может стать постоянным клиентом. Иными словами, это отложенное во времени повышение среднего чека.
Как не подарить свою прибыль клиентам
Калькулятор скидок показывает структуру и рентабельность сделки на этапе оформления заказа. Это помогает менеджеру по продажам выйти на целевую рентабельность по каждому покупателю. Активируйте гостевой доступ к журналу Финансовый директор и скачайте для менеджеров готовый инстремент для анализа.
Повышение лояльности покупателей
Все рассмотренные выше инструменты способствуют повышению лояльности клиентов, так как демонстрируют интерес к клиенту, заинтересованность в сотрудничестве. Подробнее о том, во сколько обходятся компании программы лояльности в статье Финансового директора: Реальные доходы и расходы от программ лояльности
Но есть и специальные приемы. Очень популярны среди них накопительные скидки, они подразумевают, что клиент станет постоянным покупателем. С каждой покупкой скидка накапливается и приобретать товар именно в этой компании становится выгодно. Примером могут служить заправки, крупные сетевые магазины. Скидочные или дисконтные карты сегодня предоставляет значительное число компаний.
Бонусные карты во многом схожи со скидочными. За каждую покупку клиенту начисляются бонусы в зависимости от суммы чека. Это своеобразная валюта магазина. Бонусы можно использовать при следующей покупке, обменять на деньги, приобрести на них бесплатно товар.
Относительно новый прием повышения лояльности покупателей – кешбэк. Это интересная задумка, которая уже оправдала себя. Кешбэк – это скидка, определенная сумма, которая возвращается на карту клиента.
Все вышеперечисленные приемы могут быть объединены в специальную программу лояльности. Например, известная сеть продуктовых магазинов «Пятерочка» предоставляет покупателям карты лояльности, в их практике используется большинство известных приемов повышения мотивации покупателей.
Мотивация персонала
Ни один из предложенных выше способов увеличения среднего чека не будет работать без грамотно организованной мотивации персонала. Именно консультант, продавец способен подвести покупателя к увеличению средней суммы чека. Разумеется, он должен быть в этом заинтересован.
Специальная система поощрений, направленная на повышение заинтересованности персонала в увеличении среднего чека, оправдала себя во многих компаниях. Поощрения используют как материальные, так и не материальные.
Материальные поощрения включают в себя премии. Например, специальные премии за продажи «допников», т.е. не основного продукта, а дополнительного, сопутствующего. Либо премии не от выручки, а от суммы среднего чека.
К материальным поощрениям относятся бонусы персоналу. Например, беспроцентная ссуда, путевка на отдых за счет компании, абонемент в фитнес-клуб. Важно, чтобы система бонусов имела четкие, понятные критерии.
Некоторые компании используют систему сложных окладов, в том числе плавающих. За выполнение и перевыполнения плана среднего чека в них предусмотрен определенный процент.
Нематериальное стимулирование не менее важно. Для многих признание заслуг в торжественной обстановке среди коллег важнее, чем полученная премия, выданная в конверте.
Сотрудник, лидирующий по сумме среднего чека за определенный период (месяц, квартал, год), может быть отмечен на общем собрании. Его фотография может быть помещена на информационном стенде компании, доске почета.
Многие организации имеют свои аккаунты в социальных сетях, где также можно рассказать об отличившихся сотрудниках. Так, одна из западных компаний завела в мессенджере канал «дай пять», где публично отмечает лучших сотрудников, а раз в квартал выделяет победителя.
Чтобы досконально знать продукцию компании, уметь подводить клиента к покупке дополнительного или более дорогостоящего товара, стоит проводить для сотрудников регулярные обучения, тренинги, вебинары.
Подведем итог. Существует много опробованных и доказавших эффективность способов повышения среднего чека, остается только выбрать и использовать наиболее подходящие вашей компании.
OKR: альтернатива KPI или мотивация без денег
Компания «Достависта» использует для мотивации всей команды систему OKR. Она не привязана к денежному вознаграждению, но компании, которые используют этот подход в своей работе, быстро растут, завоевывают новые рынки и за короткое время обгоняют своих конкурентов. Читайте в журнале «Финансовый директор» - об опыте внедрения новой системы мотивации.